Sostenibilità: miraggio o obiettivo perseguibile?

Analisi su moda, modi e colpevoli.

Green, sustainable, conscious, ethic, organic, fur free. Il dibattito attorno al sistema moda, si è arricchito negli ultimi anni di un gran numero di termini legati a una produzione cosiddetta “sostenibile”, che dovrebbe garantire un approccio meno lesivo dell’ambiente e delle risorse naturali a disposizione e la diminuzione delle emissioni di gas serra.

Si assiste dunque alla proliferazione di collezioni di tessuto organico, di accessori creati con plastica riciclata, di sneakers realizzate con scarti di ananas e così via, in un crescendo di soluzioni tanto originali quanto interessanti e necessarie.

Si è inoltre allargato il gruppo dei designer che si professano “fur free”. Gli ultimi arrivati sono Burberry, Jhon Galliano, Versace e DKNY. Fanno parte di una serie di nomi eccellenti, come Calvin Klein, che cominciò addirittura nel 1994, o Stella McCartney, pioniera dell’approccio sostenibile dagli albori della sua carriera di studentessa alla Central Saint Martins. Ma anche Gucci, Ralph Lauren, Vivienne Westwood, Tommy Hilfigher, Giorgio Armani e Michael Kors. Una lista di eminenze, brand iconici e super cool, che sicuramente avrà un impatto significativo sulle abitudini dei consumatori.

Non è un caso che sul numero di Ottobre 2018 di Vogue Italia ci sia una campagna pubblicitaria promossa da “We Are Fur” che tenta di promuovere le pellicce come bene “sostenibile, etico e prezioso” che si oppone alle dinamiche del “fast fashion”. Se l’effetto complessivo è quasi comico, se non addirittura surreale, è pur vero che solleva un problema reale. Se con le pellicce cosiddette “ecologiche” si è risolto il problema dell’uccisione degli animali, se ne è creato un altro altrettanto grave, che è quello della proliferazione di capi sostitutivi in tessuti come l’acrilico, il nylon, il poliestere o il Kanecaron (firbra sintetica contenente acrilonitrile, la base della plastica) che sono alcuni dei materiali più difficili da smaltire, in quanto praticamente impossibili da riciclare. L’unica alternativa davvero ecologica, può essere rappresentata dalle pellicce realizzate in lana delle griffe specializzate, come ad esempio le pellicce in mohair naturale di Brunello Cucinelli.

Gli ultimi due anni, e soprattutto il 2018, sono stati fortemente segnati da cambi di rotta nella produzione simili a quelli citati sopra. Ma è dunque tutto oro quello che luccica? Stiamo veramente andando verso la creazione di una coscienza sostenibile nel sistema moda?

Il mese di Dicembre del 2018, ad esempio, ha visto niente meno che il presidente di Chanel SAS, Bruno Pavlovski, annunciare l’abbandono dell’utilizzo di pelli di animali esotici, a causa delle presunte evidenti difficoltà nella tracciabilità dei materiali. Decisione che ha diviso il mondo. Se da un lato, gli esperti della IUCN, Unione Internazionale per la Conservazione della Natura, si dimostravano comprensivi verso i motivi della scelta, dall’altra spiegavano il perché la decisione fosse sbagliata. In quanto alcune delle aziende che lavorano nella produzione di questo tipo di materiali, sono le stesse che in molti casi permettono la conservazione della specie.

Il problema per gli esperti di conservazione non sarebbe dunque rappresentato dal fatto che il ciclo vitale di questi animali si conclude con la soppressione per produrre beni di lusso, ma piuttosto dalle condizioni in cui questi animali sono allevati in questo processo.

Inoltre, dopo un attento studio condotto da Business of Fashion, la decisione di Chanel risulta determinata anche da fattori che centrano ben poco con la salvaguardia dell’ambiente. Mentre il resto dei competitors del lusso come Kering o LVMH, per sopperire alla grande domanda di questo tipo di materiali, si sono garantiti il controllo sulla catena di produzione, investendo nell’acquisto delle industrie di allevamento di animali esotici, assicurandosi così l’accesso ai migliori materiali e margini più alti, Chanel si è sempre mantenuta fuori dai giochi, contando sulla collaborazione con terzi. In questo modo, però, ad oggi non è in grado di contare sui materiali migliori e la certezza della provenienza degli stessi.

La questione si fa dunque complessa. Cos’è che importa davvero? Il profitto o l’ambiente? Le vendite o la coscienza?

Perché andando a fondo, non solo questi gli unici casi. Il colosso del fast fashion H&M, realizza da qualche anno la cosiddetta “Conscious Collection”: pezzi speciali con materiali sostenibili nuovi, come metalli riciclati, l’ECONYL (una fibra di nailon 100% elaborata con reti da pesca e altri resti) o ancora il lino, la seta e il cotone organici, il TENCEL™ e il poliestere riciclato. Mango ha lanciato una Committed Collection e il gruppo Inditex promette di ridurre del 15% le emissioni delle proprie operazioni entro il 2020, e, nello stanno anno, di portare a zero il numero dei capi che arrivano in discarica, attraverso un’operazione di raccolta dei capi usati dei clienti attraverso appositi contenitori nei negozi. Dal 2015, inoltre, sono stati fatti passi significativi per quanto riguarda l’eliminazione del lavoro infantile.

Ma quanto possiamo essere sicuri degli standard etici di aziende che producono in Bangladesh, in China, in Marocco, in Turchia? O di aziende che si vantano di dare al loro clienti gli ultimi “fashion trends” ogni 13 giorni? Per quanto ci si sforzi di produrre shopping bag di cotone organico che recitino slogan come “consciuos qualche cosa”, saranno sempre operazioni di marketing per lavarsi la coscienza dagli enormi problemi che questo tipo di produzione implica.

Problemi che non solo sono da imputare al mondo del fast fashion, ma anche, ormai, ahimè, a quelli del segmento luxury. Non è forse il “See Now, Buy Now” che fa impazzire top brand come Moschino, Burberry, Rebecca Minkoff, Alexander Wang, Tommy Hilfigher e Burberry, una corsa folle e senza senso, verso un tipo di produzione scriteriata come quella di Zara?

A furia di 8 collezioni all’anno, Drops, Capsule e See Now, Buy Now…dove andremo a mettere tutte queste cose? Brand importantissimi lamentano alti e bassi, picchi di cadute delle vendite, ma con gli scenari di crisi che si prospettano in così tanti paesi d’Europa e del mondo, siamo davvero sicuri della possibilità di vendere un così elevato numero di prodotti?

Quanti esempi poi abbiamo di case di moda che usano la parola “sostenibile” o “ecologico” come mero strumento di marketing, al solo scopo di moltiplicare le vendite? Che un’icona del fashion come Vivienne Westwood continui a sostenere che si debba comprare meno, ha senso, mentre sta comunque promuovendo un business di moda che presenta svariate collezioni all’anno?

E le riviste? Che promuovono costantemente la corsa sconsiderata all’ultimo trend? E il consumatore finale? Che acquista obnubilato dalla brama di possesso senza un minimo di rimorso? Siamo forse tutti parte di un gran calderone di colpevoli?

Se lo scenario potrebbe apparire abbastanza cupo, c’è però anche chi si preoccupa di smentire. Il 18 Dicembre scorso, il New York Times ha pubblicato, nella sezione dedicata alla moda, un articolo di una delle eminenze del fashion, Vanessa Friedman, su quella che viene da lei chiamata la più grande “fake news” dell’industria. Pare insomma che non si riesca a trovare la fonte che confermi che la moda sia il secondo settore più contaminante al mondo.

Potremmo forse dormire sonni tranquilli pensando che questo primato è stato smentito, se non fosse che comunque sono da attribuire alla moda il 20% dello spreco globale di acqua e il 10% delle emissioni di anidride carbonica, nonché la produzione di gas serra. Inoltre, le coltivazioni di cotone sono responsabili per il 24% dell’uso di insetticidi e per l’11% dell’uso di pesticidi.  L’industria tessile ha un impatto del 5% sulla contaminazione globale, mentre quella calzaturiera arriva addirittura 10%. Con rispettivamente 700 milioni di tonnellate di CO2eq prodotti e 3,920 milioni.

Siamo dunque destinati a scivolare velocemente verso un baratro senza ritorno in cui il pianeta verrà sepolto da vestiti e accessori di infima qualità provenienti dalle catene di fast fashion e non solo, o c’è, molto ben nascosta da qualche parte, una vera soluzione al problema che non sia un altro trucco di marketing?

Certamente non sarà facile trovare una soluzione immediata, ma il tempo stringe, e, come recita uno degli slogan del marchio sostenibile Ecoalf, “THERE IS NO PLANET B”.

 

Oltre a Ecoalf, pioniera nella creazione di vestiti e accessori con materiali esclusivamente provenienti da riciclo, le soluzioni sono molteplici. Reformation, produce capi completamente sostenibili e 100% tracciabili. I suoi laboratori di produzione sono visionabili dai clienti e producono etichette con informazioni esaustive, persino sulla quantità d’acqua prodotta per realizzare ciascun capo. E ancora Rambaut, brand di calzature cool e vegane. Iou Project di Kavita Parmar, che crea etichette che attraverso un QR code tracciano la provenienza delle materie prime e l’identità della persona che ha confezionato il capo: ogni pezzo ha così una storia, così come il volto del lavoratore. Ma anche Geoffrey B Small, che ha recentemente realizzato un tipo di etichette in pura seta tinte a mano, create dalla Mion Spa di Torreglia, la prima azienda tessile che ha eliminato completamente plastica e poliestere dai suoi filati. Toogood Studio, una sola collezione all’anno, 30 Year Sweatshit, maglioni garantiti 30 anni con diritto alla riparazione, Sunad, P.I.C, Bite, Lindex, Paradise Row, Made by Wave, TOMS, Reve en Vert, I and Me, Tales of Thread, Veja, Alyx Visual, Organic Threads, Nudie Jeans, Patagonia, Now, Older Brother, Finisterre, Misha Nonoo, Allbirds, Kitx, AMUR, Ninety Percent, NAK, Bottletop, Tome, People Tree, Simon Miller, Phine. Insomma, non abbiamo più scuse, perché c’è davvero l’imbarazzo della scelta.

È comunque doveroso dire che le collezioni sostenibili, gli impegni per una produzione rispettosa dell’ambiente e le iniziative eco-compatibili saranno efficaci solo se fanno parte di un movimento più ampio, un movimento che ispira e incoraggia TUTTI NOI a pensare al nostro impatto sul nostro pianeta, in maniera seria, costante e continuativa. Non solo una volta all’anno, quando usciamo da una conferenza sul nuovo designer sostenibile all’ultima moda. L’industria della moda, tutta, è ora a un bivio: non può più ignorare la tendenza ambientale. Le campagne e le collezioni sostenibili una tantum non saranno efficaci a meno che non facciano parte di una strategia più ampia. I marchi devono pensare al ciclo di vita completo dei loro prodotti; più consumatori hanno bisogno di cambiare le loro abitudini; le società non di moda devono cambiare le loro convenzioni; i politici devono affrontare i cambiamenti climatici a testa alta; e una mentalità socialmente consapevole deve essere applicata a tutti i livelli per creare un settore veramente sostenibile. I brand devono considerare ogni fase della loro catena di fornitura: ogni punto, ogni tessuto e ogni produttore prima di creare, progettare o produrre qualsiasi cosa. Questo è ciò che ogni azienda di moda e tessile dovrebbe fare. C’è troppo in gioco per tutti noi.

Testo Giulia Massarenti